Hoe Sarah Jessica Parker met een poffertjespan jou terug naar Blokker brengt

Het zal de meeste kijkers waarschijnlijk niet zijn ontgaan: Sarah Jessica Parker die in de reclames van de nieuwe Blokker haar nieuwste kaasschaaf showt en poffertjes bakt voor haar vrienden. Het feit dat juist deze reclame in je geheugen is blijft steken is waarschijnlijk niet geweest door de aankondiging van een transformatie van het Blokker concern, maar  het zien van de Amerikaanse actrice. Deze reclame is daarmee een goed voorbeeld van de celebrity commodity.

Celebrity Commodity

Graeme Turner (2004) beschrijft in zijn boek Understanding Celebrities de zogeheten celebrity commodity en de celebrity industry. Een beroemdheid wordt in deze zin niet zozeer beschouwd als een persoon met een bijzondere eigenschap of talent waar hij of zij de bekendheid aan te danken heeft, maar als een handelswaar. Turner definieert zelf de celebrity op de volgende wijze:

‘‘celebrity is a genre of representation and discursive effect; it is a commodity traded by the promotions, publicity, and media industries that produce these representations and their effects; and it is a cultural formation that has a social function we can better understand’’ (Turner, 2004, pp. 10).

 
            Dat Sarah Jessica Parker door Blokker is ingezet enkel om haar kwaliteiten als actrice zou een onwaarschijnlijke dure grap zijn. Parker is hier gebruikt als celebrity endorsement, haar faam wordt dus gebruikt om een product te promoten. De manier hoe Turner een celebrity beschrijft, als een ruilproduct met een economische waarde en commerciële functie, is ook terug te zien in de wijze hoe Parker is gebruikt in de Blokker reclame. Parker staat hier niet zozeer als actrice met een cultureel of kunstzinnig belang, maar leent zich uit aan de celebrity industry als product.

Carrie Bradshaw als rolmodel voor de Nederlandse huisvrouw?

Natuurlijk waren er voor Blokker ook andere redenen om juist Sarah Jessica Parker voor hun commercial te vragen, zij hadden immers ook een andere (en wellicht goedkopere) beroemdheid kunnen benaderen. De match tussen Blokker en Parker is op het eerste gezicht echter niet zo duidelijk. Parker is voornamelijk bekend om haar rol als Carrie Bradshaw uit de hit-serie Sex and the City, een personage dat bekend stond als een echte fashionista die er een behoorlijk luxe levensstijl op na hield. Blokker heeft daarentegen absoluut niet de reputatie gehad modern of zeer luxe te zijn. Vorig jaar werd Blokker nog op een ‘hot-or-not’ lijst geplaatst betreffende online marketing (Mulder, 2016). Blokker stond op de lijst aangemerkt als ‘not’ en spande een rechtszaak aan wegens geleden reputatieschade. Een rechtszaak die verloorzij verloren.

Wellicht dat Parker daardoor toch een strategische keuze is geweest. Blokker is nu eenmaal een winkel die wij naast de HEMA en Bruna in het straatje van typisch Nederlandse winkelketens plaatsen, en lijkt ook geen grote internationale ambities te hebben. Een grote Amerikaanse actrice voor een merk dat globaal zo klein is trekt daarom veel aandacht. Door Parker typisch Hollands keukengerei te laten demonstreren aan haar vrienden als iets ‘nieuws’ en ‘hips’, haalt zij de inboedel van Blokker uit de reputatie ‘ouderwets’ en ‘degelijk’.

Kennelijk wil Blokker zich bekendmaken bij de moderne Nederlandse huisvrouwen, en de leeftijd van hun doelgroep omlaag halen. Blokker speelt hier handig in op identiteitsformatie. Niet meer de degelijke huishoudwinkel, maar die ene zaak in Amsterdam waar je zo’n trendy staafmixer kan kopen. Want als Sarah Jessica Parker zegt dat gourmetten met de feestdagen ‘gezellig’ is, wie zijn wij dan om het af te keuren?

Adformatie

Celebrity Industry

Volgens onderzoek van Fleck, Korchia en Le Roy (2012) zijn er twee dingen belangrijk voor het slagen van een reclame waarin gebruik gemaakt wordt van een celebrity. Ten eerste is de ‘perceived congruence’ tussen het merk en de celebrity belangrijk, oftewel: in hoeverre de consument deze twee bij elkaar vindt passen. Ten tweede is de likability van de celebrity belangrijk. Een celebrity die bij het grote niet publiek erg populair is of een slecht imago heeft, zal de reclame minder goed doen dan een celebrity die in het algemeen erg geliefd is. Deze laatste optie is ook nog eens een betere keuze doordat de attitude die de consument over een celebrity heeft, ook beïnvloedt in hoeverre de consument de celebrity bij het merk vindt passen. Hoe positiever de consument de celebrity beoordeeltd, hoe hoger ook de kans is dat hij of zij deze celebrity goed bij het merk vindt passen.

Blokker vooral van dat laatste gebruik te maken in hun keuze voor Sarah Jessica Parker. Parker en Blokker lijken op eerste gezicht helemaal niet bij elkaar te passen, maar Blokker weet handig mee te liften op het goede imago van Parker. Voor Parker is dit ook niet meer dan een leuk extraatje. Er is geen sprake van mogelijke reputatieschade, Blokker is in Amerika immers een volledig onbekend merk. Een win-win situatie dus voor deze twee partijen in de celebrity industry.

Iedereen naar Blokker?

Het is inmiddels een jaar geleden dat de reclame voor het eerst werd uitgezonden, en de win-win situatie lijkt steeds minder waar te zijn. Uit de laatste nieuwsberichten blijkt dat zelfs een celebrity met een bekendheid als Sarah Jessica Parker de huishoudketen waarschijnlijk niet meer kan redden. Zo meldt NOS (2017) dat Blokker het afgelopen jaar een recordverlies heeft geleden en meldt NU.nl (2017) dat er honderden banen zijn geschrapt bij Blokker Holding. Desondanks houdt het bedrijf de moed erin, en geloven zij nog in de voordelen die hun reorganisatie gaat opleveren (NRC, 2017). Of de celebrity endorsement van Parker in het geval van Bokker zijn vruchten heeft afgeworpen, zal dus nog moeten blijken.

Referentielijst:

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology and Marketing, 29(9), 651–662. doi: 10.1002/mar.20551

Mulder, J. (2016, 10 mei). Blokker verliest rechtszaak over reputatieschade tegen SRM. Geraadpleegd via http://www.communicatieonline.nl/nieuws/blokker-verliest-rechtszaak-ove…

NOS (2017, 13 Juni). Recordverlies voor Blokker door sluiting winkels. Geraadpleegd via http://nos.nl/artikel/2177971-recordverlies-voor-blokker-door-sluiting-…

NRC (2017, 16 Mei). Blokker sluit honderden winkels, 1900 banen weg. Geraadpleegd via https://www.nrc.nl/nieuws/2017/05/16/blokker-sluit-honderden-winkels-a1…

NU.nl (2017, 16 Juni). 'Blokker schrapte twee keer zoveel banen als gemeld'. Geraadpleegd via http://www.nu.nl/economie/4771485/blokker-schrapte-twee-keer-zoveel-ban…

Turner, G. (2004). Understanding celebrity. London, England: Sage